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来源:http://www.cf-weituo.com 作者:人力资源 人气:127 发布时间:2019-09-05
摘要:据泰国国家通讯社发出的消息,称美的为代表的中国企业正搅动东盟区域的家电业格局。文中透露美的将投资4千万美金兴建在东盟的第三个生产基地,而在这一消息宣布的一个月后,来

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据泰国国家通讯社发出的消息,称美的为代表的中国企业正搅动东盟区域的家电业格局。文中透露美的将投资4千万美金兴建在东盟的第三个生产基地,而在这一消息宣布的一个月后,来自中国的另一家电巨头海尔收购了三洋在东盟和日本的冰洗业务。一时间,东盟业界反应尘嚣直上,媒体认为东盟地区家电业格局正处于重新洗牌的时期。

  • 图片 1 中国家电企业积极在东盟扩张

    中国与东盟的电子电器产品贸易占到双方工业制品贸易的一半左右,占全部产品贸易总额的三分之一以上。其中家用电器是中国与东盟贸易中的重要部分,中国是家用电器的生产和出口大国,东盟国家的家电行业也正处于上升阶段。

    种种迹象表明,东盟正在成为中国家电企业新一轮国际化扩张的热门之选。2011年4月,美的日用家电集团宣布整合海外营销体系的方案,将旗下各大事业部的海外营销职能进行统一整合,按区域分别成立国际营销事业部及东盟事业部。其中,国际营销事业部业务范围涵盖除东盟地区以外的全球市场,而东盟事业部在原东盟公司的基础上成立,实施研产销一体化运作,重点发展东盟地区美的品牌业务。

    6月,美的日电集团宣布了新的东盟区域战略规划,并宣布将投资4000万美元,兴建美的集团面向东盟市场的第三个生产基地。经过数年的发展,美的已经成为东盟地区最大的电风扇产品供应商,电磁炉、电饭煲等小家电产品在东盟市场颇富竞争力。

    另一中国家电巨头海尔在东盟地区的市场拓展也已步入“快车道”。日前,海尔集团与日本三洋电机株式会社签署收购协议,将三洋电机在日本、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾和越南的洗衣机、冰箱和其他家用电器业务正式纳入麾下。而三洋的冰箱、洗衣机产品在越南一国就有超过30%的市场份额。此前,海尔已分别在马来西亚、印尼、越南等国建立工厂,并在新加坡建立贸易公司。

    越来越多的中国家电企业表示看好东盟市场的巨大潜力。广西吉宽太阳能设备有限公司从2004年就进入东盟市场,目前60%以上的产品出口东盟。2011年8月,公司还在越南胡志明市建立了首家分公司,实现了本地化生产。该公司董事长马昭键告诉记者,经过在越南、泰国、马来西亚等东盟国家的实地调研发现,近年来东盟国家对太阳能设备的认可度日益提高,当地一些农村也装上了太阳能热水器,而且中国在太阳能利用方面的技术优势使得中国产品在东盟国家颇受欢迎。

    专家认为,从品牌准入层面来看,东盟地区无疑是中国家电企业在国际化进程中首先也是必须要攻克的一个区域。除了地缘优势,还因为这里华人众多,对中国品牌的认知度相对有一定的基础。而且,对中国家电企业来说,相较于欧美市场,东盟市场无论从品牌投入或是市场开拓的难度在一定程度上都将降低。

    东盟家电市场进入重新洗牌期

    在中国家电强势进军东盟之前,日韩品牌已经在东盟地区获得当地消费者的认同,只是其功能定位普遍趋于高端,而当地品牌则主要面向低端人群,逐渐成长起来的本地中产阶层的消费需求则面临“真空”,这一区域性的市场特征让中国家电品牌看到了机会。

    据美的日电东盟事业部的一位高层介绍,中国家电品牌看好东盟市场后,纷纷以投资建厂的方式进驻。在地缘文化上的接近优势,也促使中国家电奠定了以自主品牌集体在东盟市场实施国际化路线的基调。东盟市场上日韩对手的强势和占据中间层两头扩张的策略,让中国家电品牌在定价上不约而同地与对手保持15%到20%的价差,以凸显性价比优势。

    来自越南的商人胡先生表示,几年前在越南地区,日韩家电与中国家电的价差在20%至30%左右,近两年,中国产品更是因物美价廉迅速抢占了不少市场份额。而日韩品牌迫于竞争压力,主动调低产品价位,同档次产品现阶段价差只有7%至8%,遇到节庆促销期间,日韩产品的实质售价甚至与中国产品持平。日韩品牌的价格战也从侧面说明,中国家电企业的进入改变了原有的市场格局,充分竞争也让当地市场显得更有活力。

    与在欧美市场不同,在东盟地区,众多中国家电企业是以自有品牌与欧美日韩品牌进行市场竞争,不但普遍设立了生产基地,在品牌营销、渠道建设上也苦心经营。例如,美的日电与越南当地优质客户合资成立的东盟销售公司已注册运营,销售网络覆盖越南全国所有省市及地区,并实现人力资源本土化。在东盟其他重点区域,美的也通过类似的与当地代理商的联合运作拓展自己的销售渠道。更切合本地实际的产品和营销政策,是美的在东盟市场发展迅猛的重要推动力之一。

    除了对东盟进行直接投资带来就业机会之外,中国企业还扶持了东道国的家电产业链发展,并培养了一批专门人才。据了解,仅美的一家中国企业就为越南直接或间接提供了5000个就业岗位。

    中企海外投资仍需理性

    为降低在东盟的经营成本,中国家电企业逐步深化本土化政策,在原材料采购上优先扶持当地供应商,并加大力度培养基于当地市场的产品研发及市场营销部门,建立起一批基于当地的技术及营销人才队伍。由于提供了大量就业并努力融入当地,中国家电企业不但受到了当地政府的欢迎,也让当地消费者对这些品牌更加认同。

    以美的为例,其在进入越南市场初期,带来了一批当地缺少的熟练技工及市场营销人员,另外招募了一批当地人来配合工作,几年之后,这批当地人已经成为美的技术人员中的骨干,参与主导企业在当地市场营销各方面的政策制定。据介绍,美的在东盟地区的产品策划已经实现本地化,渠道、品牌各方面的营销政策也基本上由一支主要由当地人构成的队伍来进行参与主导。

    商务部研究院外国投资研究部主任马宇强调,尽管家电企业不乏在东盟成功的先例,但国内其他企业对进军东盟仍应保持理性分析,在进行海外收购计划时,需要深入分析自身的情况,结合管理能力和企业策略量力而行。中国的许多大型制造企业,虽然在国内享有广泛的品牌认知和信赖度,但是在海外主流市场,中国品牌还远没有达到主流品牌的地位。

    对于中国家电企业来说,更为棘手的一个问题是,由于海外经营体系远离中国本土,不仅研发、生产和物流供应链的衔接管理难度更大,而且管理模式和文化冲突也难以避免。在还未达到全球化管理能力的情况下,收购业务的运作就会大受影响,最终反映到销售数据上。

    另外,家电产品不同于一般的轻工产品的特性,也是中国家电企业在走向东盟的过程中必须充分考虑到的因素。云南师范大学教授、云南省太阳能协会常务副理事长夏其凤就提醒有心“逐鹿”东盟市场的国内企业,家电产品不同于一般的产品,体积大、运输成本高,同时还需要较为完备的维护保修等售后服务,无形中提高了企业进入东盟市场的成本。他建议,中国家电企业最好能以在东盟当地直接建厂或发展经销商等模式进行经营。

    马昭键也表示,之所以考虑在越南建立分公司,除了看中当地的丰富的人力资源外,运输成本的考量也是其中一个重要的因素。在当地建厂生产,还可有效减少运输过程的产品损耗。

家电双巨头东盟扩张

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在欧美经济不景气、资产市场遭受重挫的当下,在6月28日的“2011美的日电集团越南新品发布会”上,美的日电集团宣布了新的东盟区域战略规划,并宣布将投资4千万美金,兴建美的集团面向东盟市场的第三个生产基地。整整一个月后,7月28日,中国另一家电巨头海尔宣布巨资收购三洋电机在日本及东盟各国的洗衣机、冰箱和其他家用电器业务。

东盟业界人士认为,这是中国家电企业集体看好本地市场,掀起新一轮海外扩张的信号。这也是中国家电品牌在于日韩家电品牌在东盟市场竞争中的一个节点。如果说市场格局会有所改变,很可能就是从这里开始的。

除了扩产能,中国家电品牌也抓紧东盟市场自有渠道的建设。而据记者了解,中国著名家电企业美的的自控渠道已进入实操阶段,美的日电与越南当地优质客户合资成立的东盟销售公司已注册,并将于9月份开始运营,销售网络覆盖越南全国所有省市及地区,实现越南渠道四化建设及人力资源本土化。在东盟其他重点区域,美的也通过类似的与当地代理商的联合运作拓展自己的销售渠道。

新一轮国际化的战场

与在欧美市场不同,在东盟地区,众多中国品牌是真刀真枪以自有品牌与欧美日韩品牌进行市场竞争,不但普遍设立了生产基地,在品牌营销、渠道建设上中国企业也下了大力气去苦心经营。可以说,东盟家电市场是中国家电企业新一轮国际化的战场。

而在成本控制上优于他国对手的中国家电企业,经过几年的市场精耕后,以突出的性价比优势拓展了当地的中间阶层消费者,并通过这一人群向两端扩散。市场蛋糕在做大,同时原先占据市场优势的日韩家电品牌,市场份额下滑明显。为挽回份额,日韩品牌普遍以降价促销的方式应对,尤以越南为甚,节假日促销时日韩电器价格几与中国品牌持平,而原本两者价差在15~20%。也就是说,日韩品牌面对中国品牌的竞争,打起了“价格战”。

东盟于中国品牌的意义

为什么中国品牌那么重视东盟市场呢?。

首先,是中国——东盟自由贸易区“10+1”关系的建立,让双方在最大程度上消除了贸易壁垒。双方政府鼓励双方企业自由投资,企业也普遍看好自贸区的前景。在逐步建成自贸区之前,现在进入东盟市场,中国企业正逢其时。

中国与东盟毗邻,地缘上的优势,让中国企业相对更容易了解当地市场的方方面面。而且在文化上,双方比较接近,有些东盟国家历史上还深受中国文化的影响。

从品牌准入层面来看,东盟地区无疑是中国家电企业走向国际化进程中首先也是必须要攻克的一个区域。除了地缘优势,还因为这里华人众多,对中国品牌的认知度相对有一定的基础,对于中国家电企业来讲,相对于欧美市场,东盟市场无论从品牌投入或是市场开拓难度在一定程度上都将降低。

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